做錯選擇丟龍頭寶座!從麒麟、朝日啤酒的商戰,創業家能學的 ... | 水果好營養
2018年10月30日—但在兩大啤酒廠兵荒馬亂之際,原本市占率低、卻沒被分割的麒麟啤酒趁勢...和西日本的朝日啤酒,而朝日啤酒掌握了近30%市場份額,成為產業龍頭。
二次大戰後,日本政府重整經濟,命令具有壟斷性的公司拆分,把原本獨大的大日本麥酒分為東日本的札幌啤酒,和西日本的朝日啤酒,而朝日啤酒掌握了近 30% 市場份額,成為產業龍頭。但在兩大啤酒廠兵荒馬亂之際,原本市占率低、卻沒被分割的麒麟啤酒趁勢崛起,擴大投資,至 1976 年,市占率已達 64%(朝日僅剩 9%)。
朝日啤酒社長樋口廣太郎想扭轉頹勢,但評估手上的資源跟麒麟啤酒比,毫無優勢,只能另闢戰局。樋口觀察,當時啤酒消費者正產生世代交替,過去消費客群們喜歡下班後跟屬下、同事、長官一起去餐飲店,「以酒交流」;而戰後嬰兒潮世代,更喜歡下班時在超商買多種不同口味啤酒和下酒菜,回家獨自享受。
但考量到只以購買場所、販售點做市場區隔,業績提升有限,不足以超越麒麟。樋口最後從戰後嬰兒潮消費者喜愛不同口味著手,以「味道」作為區隔。1987 年,推出有別於傳統苦味,以「辛辣」為訴求的「Super Dry」,讓消費者從只有一種口味(傳統啤酒),變成有兩種選擇——辛辣(Dry)與非辛辣(傳統啤酒),隔年市占率翻倍。
短視者只會模仿對手,成功者思考另闢新局麒麟啤酒當然不可能眼睜睜看朝日啤酒搶走自己的大餅,當時麒麟啤酒社長本山英世,馬上決定跟進「Dry」市場。他認為,買非「Dry」啤酒的客戶會因愈來愈多「Dry」啤酒而減少,此時不進入,自家公司在整個啤酒產業的市占率將丟失 50% 以上。但若現在搶進,保守估計也能與朝日啤酒二分天下。
這是一項錯誤的決策。因為當時各啤酒公司都抱持同樣想法,搶著做「Dry」啤酒,最後雖成功把「Dry」客群的餅做大,但朝日啤酒早已集中所有資源於「Dry」市場,使消費者在通路看見的機會更多,其他廠商完全無法相比,只能坐看朝日啤酒獨自取得 90% 以上市占率。
探究這項決策失敗的原因,是本山將營運效能與策略定位混為一談。競爭力大師麥可.波特(Michael Porter),1996 年在《哈佛商業評論》發表〈策略是什麼?〉中指出,營運效能指,在進行相似活動時,企業的績效比競爭者更好;策略定位,意...
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